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高客单价单品运营:产品价格高用户不买单?先别想着降价!

产品价格高,用户不买单,怎么办?

下面给大家列出一个具体的问题,以及社长能想到的,文案上的解决方法。

问题

我有一个朋友是开水果店的,他最近遇到一个头疼的事情,他的店里新引进了一批优质的进口水果,无论是营养还是口感,都要比普通水果高出一大截,但同样的,价格也要比普通水果高出30%。

他的店面开在小区里,平时买水果的主要是一些老客户,他们已经习惯了店里水果的价格,对于新的优质水果,往往问得多,但一听到价格就走开了。

既然价格高,他第一个想到的就是去降价促销,把进口水果的价格降低到只比普通水果高一点点。

活动做了半个月,不能说一点效果没有,有一部分人开始尝试,而且反馈也不错,但活动结束之后,该不买还是不买。他很苦恼,不知道怎么办。

分析

1.其实这个问题,几乎所有的消费升级产品都会遇到——产品质量提升了,但价格也更贵,想要获得更优质的产品质量,意味着先要付出更多的代价,用户当然不乐意。

2.对于这种情况,降价看上去是最直接的解决方案——既然用户觉得价格高,那我就降价好了。但其背后的逻辑却很愚蠢,因为水果成本在那儿摆着,不可能持久。这就像“没钱买好吃的,那我就借钱好了”,只能短暂的解决问题,对于长期来讲,只是饮鸩止渴。

3.要想解决这个问题,我们还是要去分析它的本质原因。这个问题的本质,其实我那个朋友自己也说了,是老顾客“习惯了店里水果的价格”。这种“习惯”,就是用户的“心理账户”。

4.“心理账户”是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(RichardThaler)提出的概念,人们在脑海中,会把不同的消费支出放进不同的心理账户里,产生不同的价格预期。因为长期以来用户习惯了普通水果的价格,所以在“买水果”这个心理账户里,用户的钱不够了,自然接受不了高价的进口水果。

解决

1.我的观点:要想解决这个问题,我们就要对症下药。要么改变心理账户,要么换一个心理账户。

2.想要转变用户的心理账户,这个太难了,但也不是不能尝试,比如你可以利用恐惧营销吓唬他,可以用进口水果的利益点勾引他,也可以用从众效应来牵着他的鼻子走。当然你的最终目的是:让他愿意为买水果每天多花点钱。

文案示意:

利用“短期奖励”

利用“从众心理”

3.更好的方法是帮用户换一个心理账户——既然“买水果”这个账户里的钱不够,那其他账户里的钱是不是可以动一动?

4.比如,我们可以尝试把进口水果,放到“犒劳自己”的心理账户里,平时大家工作挺累的,好不容易忙完回到家,还不得吃点好东西?

文案示意:

5.再比如,有孩子的父母,都有关爱孩子成长的需求,而且舍得花钱,我们也可以把进口水果放进“关爱孩子成长”这个心理账户里。

文案示意:

6.又比如,我们都有孝敬父母的需求,市场上的各种补品,不一定比水果更能讨父母开心。我们可以把进口水果,放进“孝敬父母”这个心理账户里。

文案示意:

7.文案只是示意,其目的是让用户觉得,进口水果存在的价值,和普通水果的存在的价值是不一样的。普通水果平时吃吃也就算了,犒劳自己、关爱孩子、孝敬父母,能用一般水果嘛?(当然,单纯文字的力量还是不够的,围绕不同的文案,差异化的包装也是必要的)

8.同样的商品,放到不同的心理账户里,用户能接受的价格区间当然不一样。更何况,进口水果还有口感、营养上的差异化呢!把进口水果放到不同的心理账户,它就脱离了普通水果的范畴,变成了犒劳自己、关爱孩子、孝敬父母的方式,用户自然会更愿意尝试。

结语

产品价格高,降价是把双刃剑,短期能带来销量,长期来讲可能没什么好处。

用户觉得你的产品贵,很可能不是他们买不起,而是不习惯。

产品价格高,别老想着降价,不妨换个心理账户试试,没准能起到不错的效果。

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